Блог UXART

В 19 лет купил студию за 55 млн., работа с государством, бизнес в Украине до 22 года | Илья Лайтнер

Макс больше не в MAX? Взяли огромное интервью у нового CEO MAX о покупке студии за 55 миллионов рублей, про ошибки Савина в студии, становление миллионером в 19 лет, про рейтинги и «покупные места» в премиях.
Всем привет, на связи главный редактор дизайн-студии UXART. Обычно после подкастов я пишу небольшое саммари для того, чтобы каждый из вас мог кратко узнать об основных темах и принять решение — посмотреть полный выпуск или нет.
Сегодняшняя статья стала неким исключением из правил. Подкаст получился настолько большим (по времени) и объемным (по содержанию), что я решил полноценно перенести все сказанное нашими любимыми фаундерами в текст. Поэтому, если вы ну соооовсем не хотите смотреть ролик — можете прочитать эту статью. Постараюсь не упустить ничего важного :)
А если вы все-таки захотели воочию увидеть (и услышать) сказанное Артемом и Ильей — приятного просмотра на замедленном Ютубе и отечественном ВК <3

Про формат

Я просто обязан указать это сразу. Сам формат подкастов изменился с разговоров лишь о работе на 2 ключевые темы — прошлое гостя и его жизнь в целом и его профессиональный путь с тем, до чего он дошел прямо сейчас. Поэтому статья так же, как и подкаст, разделен на 2 ключевых блока.
Если вы не хотите узнавать про прошлое Ильи, то можете смело перематывать в середину статьи. Профессиональная часть начнется с темы «Где ты взял 55 миллионов?». А те, кто остался со мной (мысленно я с вами и мне очень приятно от того, что вы захотели прочитать все) — приятного чтения!
P.s. для удобства чтения я не буду вести диалоги в книжном понимании, где:
— Я считаю, что эта статья и подкаст получились прекрасными — сказал Никита с отчетливой улыбкой на лице
— Ты прав, но все-таки букв слишком много, графоман ты наш — иронично отшучиваясь ответил Артем
Поэтому бОльшая часть текста будет подана так, как текст выше. А ключевые реплики спикеров я отдельно вынесу в «кавычки».

Про хобби Ильи

Раньше я активно занимался спортом.
10 лет я занимался рукопашным боем и дзюдо. А еще КМС по настольному тенису
А потом — только работал.
Ну, как у всех нас: встаем, идем, что-то делаем, приходим домой и ложимся спать
Сейчас какого-то конкретного хобби у меня не осталось. Но как истинный зумер я играю в кс или доту. У Артема в этом плане есть дополнительное занятие — по выходным он едет на студию для записи своей музыки.
Кстати, если вы еще не слышали его треки, то можете послушать здесь:
https://music.yandex.ru/artist/10488639

Обычный день Ильи

Я просыпаюсь, еду в офис и начинается рабочий день: проекты, встречи и все остальное. Потом часов в 11 я прихожу и ложусь спать
А соблюдаете ли вы work-life-balance? Давайте вместе поможем Илье советом, как расслабляться и не тратить всё время на работу)

«Большая перемена»

Я несколько раз участвовал и выигрывал во всероссийском конкурсе «Большая перемена» (для удобства — далее БП).
P.s. Конкурс «Большая перемена» проводится с 2020 года. Это самый масштабный проект для детей и подростков в стране и самый массовый по числу участников проект платформы «Россия – страна возможностей». Победителями конкурса среди студентов выпускных курсов колледжей станут 300 человек, они получат по 1 миллиону рублей на образование и саморазвитие или запуск стартапа. Студенты 1-2 курсов выиграют по 200 тысяч рублей.
БП появилось во время ковидных времен. Сама идея конкурса — сделать из детей активистов, приверженных государству.
Ну а я такой: «О, деньги. Деньги круто
В 8 и 9 классе за победу давали 200 тысяч, а вот в 10 это уже был миллион. Сам БП идет полгода. То есть все начинается в 10 классе, проходит вплоть до 11 и где-то между ты получаешь деньги.
Вообще, в сфере молодежной политики среди всех активистов БП считается кринжем, поэтому от себя я его отдалил
Сама история классная и помимо денег она дала мне много полезного — например, контакты.

Как я на ПМЭФ попал и партнера по бизнесу нашел

Благодаря БП я попал на Петербургский международный экономический форум (далее ПМЭФ) в 21 и 22 году. Там же познакомился с одним из ключевых партнеров — Алексеем Чумаковым.
(На тот момент Алексей ушел из Газпромбанка)
Со многими ключевыми игроками на рынке знакомство произошло именно на ПМЭФ (например, с верхушкой Сбера).
Ребята, которые участвовали в первых сезонах БП сейчас занимают высокие позиции в крупнейших IT-компаниях России или западных стартапах. Так, одни помогли мне зайти в Т-банк и на европейский рынок.
Я считаю, что раздавать деньги детям неправильно. Они просто их прое***али
При этом, никакой отчетности по выигранным деньгам не было. Они просто «скидывались» на карту и успешно тратились школьниками. Гораздо лучше было бы не отправлять детям деньги напрямую, а давать полезные связи, которые в будущем помогут развиться профессионально.
Зачем вы даете рыбу, если можно дать удочку
А сам миллион был мной успешно потрачен:
Я их просто потратил, даже не помню куда
Купил телефон, компьютер, маму свозил в отпуск, просто потратил

«Сложно работать до 18 лет»

Радио «Комсомольская правда» после победы Ильи на БП взяла у него небольшое интервью. Здесь была сказана цитата, часть из которой вы увидели в заголовке, но ниже полный текст:
Когда тебе меньше 18 лет тебе очень сложно работать в «сложных» сегментах. Тебе очень сложно привлекать инвестиции, взаимодействовать с аудиторией и у заказчиков возникает большое недоверие
Артем часто сталкивался с этим раньше (и порой сталкивается до сих пор). Например, однажды он приехал в офис НЛМК в футболке, кедах, «зумерских» штанах и на него смотрели с недоверием. При этом, после выступления мнение кардинально менялось. Из «непонятного школьника» появлялось уважение и желание работать с Артемом.
Я до сих пор сталкиваюсь с таким отношением.
Ты приходишь и говоришь — мы умеем, мы круто делаем, все будет супер. А тебе отвечают «А есть кто старше? С кем нам вообще дело вести?
В целом B2B сделок у меня не было до 16-17 лет. До этого все было маленьким (до 100к рублей). А когда приходили серьезные «дяденьки», то появлялась духота, которая не позволяла работать с ними.

«Я жил в очке»

Моя мама активистка и это качество мне полностью перешло. Для БП она создала отдельный проект под названием ВЖУХМАН. Он помогает школьникам готовиться к конкурсу и дает множество теоретической информации по нему.
Мы жили в селе, это о**ко — 6 тысяч километров отсюда. Ну просто жо*а
И контингент там соответствующий. Из-за этого *Запрещенное в РФ движение* превалирует и детей нужно чем-то занять. ВЖУХМАН существует лишь в рамках моей школы, но сам я с ним напрямую не связан.
Если нужно как-то помочь — я помогаю

Про семью

Вся моя семья учителя, при этом:
Я менеджер, я предприниматель
И вся школьная активность была связана с моей мамой:
Я вообще всегда был интровертом, мне бы в компьютер поиграть и не трогайте меня пожалуйста
Я увлекаюсь программированием и мама предложила поучаствовать в конкурсе «ПроеКТОриЯ». Была задача от Ростелекома — моя команда скачала с GIT готовый мессенджер, заменила все логотипы и айдентику, и мы питчили свой проект перед Путиным.
После этого команду позвали в Ростелеком, но он забил на нас, поэтому никакого развития не было. Такая же ситуация была и с БП — мама предложила мне заняться конкурсом (и сказала про деньги) и я принял участие.
При этом и в профессиональных увлечениях семья всегда была за меня. Когда в 2012-2013 годах я начал увлекаться дизайном и делать аватарки для Ютуба, мама поддержала мою идею.
Тогда уже все понимали за медийку и я сделал паблик в ВК.
Я пришел к маме и сказал «Дай, пожалуйста, тысячу на рекламу». Ну и мама дала, с этого и стартовал

Первый бизнес в 12 лет

Я смотрел Ютуб и вижу гайд у какого-то блогера по превью для роликов. Посмотрел и понял, что хочу делать также. Вообще, история максимально тупая. Я сидел у бабушки и играл в танки. В определенный момент зашел на Ютуб, увидел этот ролик и понял, что хочу делать также.
Соответственно, пошел делать эти превьюшки. Посмотрел «фотошоп за час», глянул, что в ВК по группам и увидел, что ребята деньги за это берут — 100, 200 и восхитился.
И я понял, это же 10 «Петр». У нас были в семье деньги, все нормально, но это же, офигеть, 200 рублей

Как ты продал свой бизнес?

P.s. В подростковом возрасте Илье удалось сделать сеть пабликов в ВК, которая приносила много денег и в определенный момент её захотели выкупить. Советую прочитать эту историю в телеграм-канале MAX, где Илья рассказал больше подробностей.
У меня было пару пабликов в дизайне и когда я начал их развивать, то понял, что это делается очень просто. Тогда как раз появилась партнерка ВК и я понял, что на этом можно зарабатывать.
И отдельно от нашего дизайн паблика, мы начали развивать другие паблики в ВК
Мы занимались перепродажей других групп. Были неактивные паблики, но с большим количеством подписчиков и большинством «собачек». Это, так называемые, удаленные пользователи. Мы покупали группы, где владельцы потеряли доступы и была лишь админка. Такие паблики стоили очень дешево, т.к. ценности в них почти не было.
В определенный момент мы узнали о фиче — если 3 месяца назад аккаунт владельца был удален, то текущий администратор мог его восстановить. Соответственно, ценность после этого на паблики сильно увеличивалась.
Мы скупали паблики — накачивали его посевами, трафиком, рекламой и так далее (в зависимости от тематики). Восстанавливали владельца, подключали к партнерке, начинали продавать рекламу и перепродавали.
По контенту был потоковый абьюз:
Мы просто написали скрипт, который брал посты с наибольшим кол-вом ER и перерепостил его в нашу сетку
Себестоимость такого была минимальной, а юзеры думали, что это был наш контент.
Потом мы поняли, что для качественного взаимодействия аудитории с контентом нужно делать уникальный контент. Тогда еще появилась Немезида от ВК (она понимала, когда воруется контент и накидывала страйки). Мы начали делать свой контент и органически появилась большая сетка пабликов.
У нас был прикольный проект «Назад в прошлое». Мы брали вырезки из СССР, постили это и получали огромные просмотры
Этот проект у нас в итоге забанили, т.к. прилетели страйки.
Мы докачались до какого-то момента и я понял, что хочу продать все паблики.
Все это мне надоело. Ну, зумер, что сказать
Была платформа для покупки и продажи групп. Мне написали, сказали сумму и я все продал. Было много, очень много по деньгам.

Ушел из превью в дизайн

Я все еще делал превью для видосов, но посмотрел один из роликов на Ютубе и услышал «Это все говно, нужно делать сайты».
Ну и подумал, действительно, надо делать сайты
Пошел за 15 тысяч делать сайты. Мы вваливали деньги в рекламу, перепозиционирование и постепенно начали развивать эту систему.
У меня были неплохие ребята, которые делали дизайн. Всю прошлую команду (с пабликов из истории выше) мы продали. Поэтому маленьким составом развивали эту идею.
Я несколько раз делал перезапуск — но ничего не шло. Мы влили кучу денег. Говоря «куча денег» я имею в виду, что мы тратили гораздо больше, чем тратят некоторые студии сейчас.
Ничего не получалось и я начал искать кто, что делает на рынке. И тогда я наткнулся на канал MAX.
Они рассказывали прикольную историю как нужно делать и понял — во, это оно
Оказывается, нужно исследовать, дизайн это про продукт. Что все это стоит ни 15, ни 50 тысяч, а прям дорого. Тогда не было таких каналов как у MAX, я смотрел на них и тестировал, как все это работает.
В сумме я сделал перезапуском 12 и пытался продать все, что только можно. Позже я начал жестко глубиниться в эту историю. И я все упаковал это в оффер по дизайн-исследованиям и у нас пошли дела.
В сентябре 2021 года мы стартанули и быстро продвинулись. И работали с рынком Украины.

Мы работали с Украинским рынком?

Просто так вышло, что ребята с которыми мы работали были из Украины.
Туда было легче продавать. Легче, чем у нас
Тебе ничего не надо было делать. К тебе просто приходили и заказывали. Обычный фарм бабок.
Тогда в России уже была конкуренция и мы спокойно работали на Украину. Ну и там был слабее IT рынок.
P.s. Дальше в статье речь пойдет про студию MAX и её покупку Ильей. Если вам интересно узнать больше про прошлое (а там, на минуточку, еще 10 интересных тем), обязательно переходите на полный подкаст. Ну а я распишу то, ради чего многие открыли эту статью)

Где ты взял 55 миллионов?

Во-первых, оплата не сразу в эту сумму. Платеж идет частями. Подели эту сумму на 4 части и уже выходят не такие большие цифры. Эта деньги были собраны совместно с Алексеем.
Там сложная финансовая схема, поэтому рассказать подробно не могу. Но у нас появились деньги и мы решили купить MAX.
Это может казаться большой суммой, но смотря для кого смотреть. Вот для Ростелекома это небольшая сумма. И если ты что-то ищешь, то ты это найдешь.

Тебе ок заниматься не своим брендом?

Очень важна причина покупки MAX. ROI не было основным параметром захода. У меня не было желания быстро отбить инвестиции. Вообще, мы приходили к таким предложением не только к MAX, но хотел купить их в бОльшей степени из-за того, что учился на них. У меня чисто было кайфом купить учителей.
Понятное дело, что мы их уже переросли, но для меня это было кайф
В MAX я переходил с конкретной командой. Как конкретные лица, с которыми я знаком долгое время, так и дизайнеры из старой студии.
Когда мы завершали сделку, у MAX была выручка около 2.5 млн в месяц. Из команды осталось 7 человек (или 8, или 9). Некоторые сами ушли, некоторых мы убрали.
Мы плавно ввели всех в курс дело. Просто не знали, как на это отреагируют клиенты и команда. Поэтому и был финт с инвестициями. При этом те, кто в рынке понимали, что происходит.
В итоге человек 10 пришло с нашей стороны и человек 9 оставалось в MAX.

Ты 100% владелец MAX?

Де-юре я 100% владелец студии. Де-факто мы с Алексеем делим все 50/50

Пугал ли прошлый опыт MAX?

Пугал. Я знаю гораздо больше деталей, которые происходили внутри студии. Макс, на мой взгляд, делал верные шаги. Но у него есть особенность некая — с точки зрения создания продуктов он делал все правильно. И на агентском рынке нет никого круче него.
Но он очень импульсивный и в этом его слабость
Из-за этого он получил репутационные издержки. С Владом Савиным или с Хелпером. Проблема была в том, что Макс и MAX (как студия) просто не разобрались с PR и всо**ли из-за этого.

Что ты делаешь в MAX?

Я управляю студией, а Алексей, ну, вместе с нами. Он выступает как человек, который может помочь с контактом конкретной компании, в которую мы хотим зайти. Например, прийти в Т-банк. Некоторые просто не будут слушать меня, зумера. Поэтому мы зовем Алексея.
Также он менторит ребят, передает свой опыт. Он эдвайзер, правильно будет сказать. Я же управляю всеми процессами.

Почему MAX, а не свой продукт?

Как бы ко мне не относились — мутное прошлое, да откуда ты взялся и так далее. Есть резуальтаты, есть продукты, которыми я занимался и развивал. Например, то, что можно найти в открытую — история с Вдохновителями.
У меня получается строить бизнес
Иногда, понятное дело, были провалы и так далее. Но я увидел в этом возможность. Я купил не бизнес с точки зрения метрик. Я купил бренд.
Я купил свою мечту
Я не знаю, можно было бы получить те же результаты, потратив те же деньги не на студию, а на свой продукт. В чем сила предпринимателя? Если он в это верит, то все получиться. Я горел этим и пошел за этим.
Я позвал Алексея в эту сделку и сказал — нам надо это купить
Я верю в этот продукт. У нас есть УТП, которого нет ни у кого на рынке. Второе — я понимал, что у нас есть бренд. А значит можно расти в горизонталь. В-третьих — я понимал, как устроен агентский рынок. Я знаю, как у многие выстроены процессы. И я понимаю, что рано или поздно мы всех обойдем.
Если в августе у нас было 2 млн, то сейчас все выросло в 5 раз
Какое у нас есть УТП, которого нет у других?
Мы можем проконлсалтить и найти экспертизу для клиента в любой сфере, в абсолютно любой. У нас есть знакомые лидеры и мы можем всегда принести эту экспертизу.

Какие цели MAX на ближайшие 3 года?

Мы хотим дорасти до миллиарда. Но засчет студии до этого нельзя дорасти. Будем развивать группу компаний.
Выше было одно из УТП. И на это есть большой спрос. Когда заходит простая дизайн студия и говорит вот, мол, «мы делали че-то и можем предложить вот это».
У нас же позиция, что мы приходим с конкретной экспертизой лидеров из той же отрасли и даем большую пользу клиентов.
Мы заботимся о клиентах так, как никто не заботится
И проявляется это во всех мелочах. Даже в приветственных «картиночках». В картинках с отчетами, видосами и так далее. Если у клиента появляется проблема, мы спокойно можем предложить им решение (необязательно платное). Какой-то контакт отдали, кого-то порекомендавали и так далее.
Как к другу, ты ему готов и помочь, и контактом поделиться и так далее
Не знаю, как это конкретно объяснить, это нужно увидеть и прочувствовать.
Тут все дело в том, что есть объективная и субъективная оценка. Я могу говорить вообще все, что угодно, но есть объективные факторы, которые это подтверждают.
А есть другая объективная оценка. Я могу сказать, что мы топ-10 студии по версии Тэглайна и кто-то бы это подтвердил.
Я же здесь говорю — из того, что я вижу, мы делаем лучший клиентский сервис. Но не мы лучшие в клиентском сервисе прямо сейчас.
Мы делаем лучше клиентский сервис
Мы относимся к разным клиентам по-разному. Кто-то любит «мимишный» подход. А бывают «серьезные мужики с заводы». Нет такого TOV, что мы только пишем скобочки, восклицательные знаки и так далее. Мы чувствуем своих клиентов и под каждого выбираем индивидуальный подход.

Рейтинги это круто?

В рейтингах точно нужно быть. Это имеет большое значение в тендерах. А еще и в позиционировании.
У нас появилась новая проблема с менеджером MAX, но это другая история.
Рейтинги это часть маркетинга
Первое, что лучше всего заходит в агентском бизнесе — ABM. Это когда ты напрямую заходишь к клиенту разными путями.
И на втором месте это твои места в рейтигах. Без них у тебя гораздо меньше шансов выиграть в тендерах.
В этом году мы не подавались, да нам и не с чем

Премии это круто?

Так же, как и рейтинги, все это можно купить. Не думаю, что для кого-то это секрет
Твоя медийка и известность может усилить твои позиции. Я про «купить» не имею ввиду потратить бабки. Тут скорее история про то, что ты можешь потратить время на взаимоотношения с людьми, которые принимают решения.
Из-за медийки на тебя смотрят по-другому. Поэтому можно все-таки из-за этого усилить свои позиции.

Что изменилось в MAX?

Появилиась CRM-система, появилась структуру продажи. Мы наверстали базовые вещи — формат отчетности, четкие структуры, четкие процессы внутри студии. Появился Битрикс, нормальная CRM-ка и так далее. Как мы работаем с конкретными клиентами и прочее, и прочее.
Например, теперь мы клиентам за пару дней приносим презентации с аналитикой
Появился аккаунт-менеджер, улучшаться клиентский сервис и все, чтобы с нами было комфортнее работать.
Прокачиваем все модально и постепенно для того, чтобы стать лучшей версией себя.
На этом я закончу эту статью. Все еще многое осталось за кадром (буквально в подкасте), поэтому за подробностями предлагаю перейти на полный видос на Ютубе или ВК.
2 часа чистого удовольствия и множество инсайтов, которые в дизайнерской тусовке всплывают впервые ждут вас)
Ну а я предлагаю заканчивать на сегодня. Спасибо каждому кто прочитал этот текст. Обязательно переходите в наш телеграм-канал, ведь там мы публикуем внутрянку студии и много полезного (и смешного) контента.
А с вами был главный редактор UXART, увидимся совсем скоро на том же самом сайте <3